يُعرّف التسويق السياسي بأنه: «مجموعة من الأنشطة التي تستهدف تعظيم وتنظيم عدد المؤيدين لمرشح سياسي أو لحزب معين أو برنامج أو فكرة معينة، بما في ذلك الدعم المادي الجماهيري، باستخدام كافة وسائل الاتصال الجماهيري، أو أية وسائل أخرى ضرورية».

ويختلف التسويق السياسي عن إدارة الحملات الانتخابية من حيث عدم ارتباطه باستحقاق انتخابي معين أو بفترة زمنية محددة، وإمكانية استخدام كافة وسائل الاتصال الجماهيري، للتعريف بمختلف القضايا التي لا تعمل ضمن برنامج انتخابي، والتي لا تهدف بالضرورة إلى كسب أصوات الناخبين، بل تنطلق من الاستجابة للحاجات الشعبية ومعالجتها دون الرغبة في الوصول للسلطة كخيار أوحد للجماعة السياسية.

ويمثل التسويق السياسي مكوناً أساسياً من الحياة السياسية المعاصرة، حيث ظهر كنشاط منفصل في مطلع التسعينيات، ثم انتشر بصورة كبيرة في العقدين الماضيين، وذلك على خلفية تراجع شعبية الأحزاب السياسية، وازدياد الفجوة بين الجمهور والمؤسسات الرسمية في الغرب.

في هذه الأثناء، برزت تيارات متباينة في الولايات المتحدة وأوروبا واليابان وغيرها من الدول، في مجالات التسويق للخدمات المجتمعية، وصناعة المنتج السياسي، وتقديم المرشحين والقيادات، وطرح المنتجات السياسية، وتوظيف، الفنون، والعادات، والتقاليد المجتمعية، ومهارات التواصل، ومخاطبة الجماهير.

وفي ظل إخفاق الأحزاب السياسية على المستوى العالمي وتراجع شعبيتها وجماهيريتها، تنامت الحاجة إلى الترويج للزعامات التي تتمتع بالكاريزما والقدرات القيادية من خلال تنمية شعبيتها مباشرة لدى الجماهير، وليس من خلال الترويج للحزب أو لسياساته.

ومع نهاية القرن الماضي أصبحت عملية التسويق السياسي المعتمدة على تقنيات الاتصال المعاصرة من أهم الصناعات في الغرب، حيث بلغ دخلها في الولايات المتحدة نهاية عام 1996 نحو ستة مليارات دولار، ما أدى إلى ظهور شركات متخصصة تتعامل مع مختلف الفئات المجتمعية من منظور «المستهلك»، من حيث دراسة القضايا التي تجلب اهتمام المواطن العادي، ونظرته نحو تأمين مستقبل عائلته، ومدينته، ومنطــقته، ووطنه، وتقصي سبل إقناع الجماهير من خلال إعلانات تتسم بالواقعية وتتجنب المبالغة والتهويل.

ويقوم التسويق السياسي على مزيج من، التسويق، والاتصال السياسي، والإعلام، والعلاقات العامة، ويتجه بصورة أكبر نحو مفهوم التسويق التجاري في الغرب، بحيث باتت الأحزاب الكبرى تخطط للانتخابات من خلال تحليل «السوق الانتخابي»، وتعتمد على شركات كبرى تعمل في مجالات العلاقات العامة والتسويق، وإدارة الحملات الانتخابية، وتطوير مضمون الرسائل السياسية في المجال العام وتقييم أثرها.

وتهدف عملية التسويق السياسي لإنتاج حملة ترويجية تستقطب الاهتمام الشعبي من خلال ثلاثية:

= الشمول: والذي يقضي بطرح مختلف القضايا المتعلقة بالشأن العام واقتراح سبل معالجتها عبر برنامج متكامل.

= العمق: المتمثل في تعدد أنماط المعالجة وقدرتها على حل المشكلات العالقة بصورة مقنعة.

= الترابط: عبر استخدام عدة وسائل لمخاطبة مختلف الفئات المجتمعية ضمن إطار مشترك.

ويتكون البرنامج التسويقي في المجال السياسي من عدة مفردات، أبرزها:

1 ـ  البرنامج السياسي للحزب.

2 ـ  الصفات الشخصية والسلوكية والخطابية والعلمية لقادة الحزب.

3 ـ  الانتماء العائلي أو الشخصي أو الديني أو الإثني للشخصيات القيادية.

4 ـ  منجزات الحزب وتاريخه السياسي.

5 ـ  مصالح الجهات الممولة لعملية التسويق.

6 ـ  مخاطبة حاجات ورغبات مختلف الفئات المجتمعية.

7 ـ  رسائل تطمينية تعالج مخاوف الجماهير.

8 ـ  المنتج السياسي المتمثل في الأفكار الجديدة التي يتم طرحها للتعامل مع التحولات والمستجدات.

9 ـ  التشكيك بقدرات المنافسين، من خلال إنشاء فارق واضح بينهم في القدرة والكفاءة والأداء.

10 ـ  الاستعانة بالمعلومات والأرقام والجداول وغيرها من الوسائل المساعدة في إقناع الجماهير.

وعلى الرغم من تطور هذا الفن في الممارسة السياسية الغربية، إلا أنه لا يزال في مرحلة التشكل في العالم العربي، حيث يسود مفهوم «البروباغاندا» الخادم للحزب الحاكم، وتنشغل المؤسسات الإعلامية في تمجيد السلطة السياسية عبر البرامج والأغاني الوطنية والأهازيج الشعبية وما إلى ذلك من وسائل لا تتواءم مع عمق التحولات التي تشهدها المنطقة العربية، ويمكن تحديد أربعة أنماط للعملية التسويقية السياسية في المجال العام العربي هي:

1 ـ  التسويق السياسي الكلي أو الشامل: والذي يهدف للترويج لكيانات بأكملها، حيث تستخدم بعض الدول إستراتيجيات التسويق السياسي، بدلاً من الترويج لمفاهيم الإصلاح السياسي.

2 ـ  تسويق المؤسسات السياسية: على الرغم من أن هذا النمط يشكل أحد الميادين الأساسية في التسويق السياسي في الغرب، إلا إنه لا يزال يُمارس بصورة بدائية في العالم العربي، وذلك نتيجة عدم تمكن الأحزاب والجماعات السياسية من إدخال تقنيات محلية في سياق آليات التنافس الجديدة للتعبير عن ذاتها.

3 ـ  تسويق السياسات: والذي يرتبط بالمبادرات الخارجية وبمشاريع الإصلاح الدولية، ويتم تقديمه من خلال منظمات المجتمع المدني الممولة من قبل منظمات دولية، والتي لم تتمكن حتى اليوم من استيعاب مقتضيات علمية الاتصال السياسي في المجتمعات العربية.

4 ـ  تسويق الرموز السياسية: والتي تتمثل في الترويج لبعض الرموز السياسية المحسوبة على تيارات فكرية أو مذهبية من خلال المزاوجة بين التقنيات الجديدة والمكونات المجتمعية التقليدية.

جدير بالذكر أن الانتصار في العملية الترويجية لا يقتصر بالضرورة على الفوز في الانتخابات أو في تولي الحكم، بل ربما يتمثل في قدرة الجماعة على الترويج لأفكارها، أو زيادة عدد أعضائها والمتعاطفين معها، أو قناعة الجمهور برسالتها وأهدافها، بحيث تتمكن من تشكيل شبكة جماهيرية واسعة النطاق.